Artikel: En liten lathund för reklamare

C-kursen har startat och vi arbetar nu med ett reklamprojekt tillsammans med fotoprofilen. Det handlar om att ta fram en reklamkampanj bestående av 3 reklamprodukter (annonser, gerillareklam etc.) och att kunna pitcha för dessa. Nedan följer en kort lathund som översiktligt berättar om den kreativa processen när man skapar reklam.

Idéfas - Fånga intresset!
AIDA är tumregeln reklambranschen har i bakhuvudet och står för Attention, Interest, Desire, Action. Marknadsföringsåtgärden ska skapa uppmärksamhet, intresse, habegär samt leda till ett köpbeslut.

När det kommer till att fånga konsumenters intresse för en för en reklamproduktion talar vi oftast om sju vägar att gå:

1. Visa dramatik (ex. Diesel)
2. Visa något hotfullt / rädsla (ex. Michelin)
3. Visa något fyndigt och kul (ex. Microsoft/Office)
4. Bryt mönster (ex. Volkswagen)
5. Använd sex och tabu (ex. Subway)
6. Visa på något ofullständigt (ex. Axe)
7. Visa något äckligt (ex. Bloodbuster)

Marknadsföring handlar egentligen om retorik, att framföra sitt budskap till sina åhörare (den tilltänka målgruppen) på ett så intressant och enkelt sätt som möjligt. För det handlar inte bara om att kunna informera om varor, tjänster och idéer. Det handlar om att övertyga!

Redan de gamla grekerna, för att dra en gammal floskel, hade raffinerade metoder för att nå fram med sina budskap. Grekland var en demokrati och talets gåva var oerhört viktig när det handlade om att skapa övertygelse inför exempelvis politiska beslut. Samma sak gäller inom reklam, och vad vi måste tänka på är att skapa en hållbar argumentation så att mottagaren av reklambudskapet ska skrida till handling och spendera sina surt förvärvade slantar på just denna produkt.

Idéfas - Samla argument
När vi försöker hitta argument som talar positivt för exempelvis en produkt kan det vara lämpligt att ställa sig några frågor. Vad? Vem? Varför? Var? När? Hur? Med hjälp av vad? Detta är ett sätt att skapa struktur i sin brainstormingfas och man kan resonera lite fritt kring dessa sju frågor. I och med sökandet efter argument görs med fördel en marknads-undersökning där man tar reda på mer om själva produkten och avsändaren samt om konkurrenter etc.

Exempel - Gillette Mach 3

Vad är Gillette Mach 3? Det är en produktlinje rakartiklar, trygghet, en livsstil... osv.

Vem använder GM3? Den är avsedd för män som vill ha en ergonomisk och lätthanterlig produkt, för de män som inte rakar sig med en fackla och sätter fast slipsen med en spik. Det går att hitta ännu fler svar på frågan...

Varför ska man använda GM3? För att man inte vill känna sig som en luffare på affärsmötet, man vill se perfekt ut på daten, varken killen själv eller flickvännen vill ha kliande skäggstubb, man vill få till den där perfeka mexikanska mustaschen etc.

Sen fortsätter man på samma sätt med resten av frågorna. Redan i svaren ovan ser man flera kul idéer som skulle kunna fungera i reklamsammanhang för denna typ av hygienartiklar.

Givetvis kan man också strukturera sin brainstormingprocess enligt andra metoder, exempelvis med mindmap eller enligt de metoder som tas upp i den tredje artikeln om kreativitet.

Idéfas - Välj argument/position

Efter att nu ha genererat ett antal idéer gäller det att gallra och välja ut de (kanske 3-4 st) argument som har störst effekt på målgruppen. Dessa argument utgör nu grunden för det budskap som ska förmedlas.

Vi vill också tänka till på om budskapet ska vara rationellt och tala till konsumentens sunda förnuft, eller om budskapet ska vara emotionellt och vädja till konsumentens känslor. Kanske kan en kombination av båda vara att föredra i vissa sammanhang.

Idéfas - Olika budskap till olika målgrupper

Om vi utgår ifrån exemplet i rutan ovan skulle man till målgruppen "flickvänner" kunna marknadsföra Gillettes rakartiklar på ett emotionellt plan där produkten blir ett slags medel för att skapa närhet etc. Detta är ett grepp man ofta ser.

Mot målgruppen "affärsmän" eller män som har en stressig vardag kanske man kunde arbeta mer med ett rationellt budskap om hur effektiv, säker och lätthanterlig produkten är. Det går snabbt att raka sig och risken att skära sig är obefintlig.

Till "pappan som ska köpa en första rakhyvel till sin son" kanske man kunde fokusera dels på rationella och emotionella faktorer, kanske med ett igenkännande bildmaterial (ex. ett mattfärgat fotografi på en yngre kille med en massa små plåster på hakan framför spegeln i ett badrum som andas 50- 60-tal) och en passande bildtext i stil med "Du minns väl själv hur det var de första gångerna... men våra produker så säkra att... bla bla osv."

Ytterligare en lös idé kanske kan vara att försöka arbeta med "Indiana Jones-temat" där man ställer en råbarkad äventyrare som tar bort skäggstubben med en fackla i relation till en mer alldaglig karaktär. Kontraster är bra att arbeta med i reklam!

Vad jag vill ha sagt är att olika argument passar bättre eller sämre till olika målgrupper.

Produktionsfas

När väl bildidé och copy samverkar på ett kompletterande och/eller förstärkande sätt är det dags att skapa produkterna. Idéskisser får ligga till grund för fotograferande, rekvisita, modeller, ljussättning, photoshopande och layoutande och allt som produktionsfasen innebär. Inget projekt det andra likt och det är just mångsidigheten och de olika utmaningarna man kan ställas för i ett reklamprojekt som är så vansinnigt roligt.

Jag kan inte nog poängtera vikten av tydlighet i den grafiska produkten så här följer några tips. Använd högupplösta bilder och anpassa typografin för god läsbarhet. Planera bilderna så att text som sätts på bildytan inte störs av rörig bakgrund. Kontrasterande färger väcker uppmärksamhet vilket kan vara bra och se för guds skull till att avsändarens logotyp tydligt framgår.

Utvärderingsfas

När produkterna är klara finns det såklart en pedagogisk tanke i att utvärdera sitt projekt. Frågor som "vad gick bra?" och "vad kunde gjorts bättre?" ska nu kunna besvaras. Det är inte alltid så roligt att utvärdera sina projekt, men det är viktig dokumentation till arkivet och lärdom för livet.

Sammanfattning

Vägen till lyckad reklam är inte spikrak. Kanske har man tur och får en klockren reklamidé direkt men troligare är att det kommer att krävas mycket engagemang och research under idéfasen. Och om vi ser till omfång i denna artikel är det också idéfasen som fått det stora utrymmet. Om idén bakom text och bild inte är bra spelar det ingen roll hur duktig fotograf eller grafiker du är för annonsen kommer att falla platt. Men när idén är hållbar, när bild och text samverkar och komposition, färger och typografi är proffsigt avvägda... ja, då kan slutprodukten bli helt fantastisk!